618营销百花齐放，点淘「戏中戏」创意出圈

作者 | 张小虎

来源 | 4A广告网

随着互联网消费人群拓宽，95后作为互联网原住民，对整个消费群体产生多维度的影响，各行各业都展开对于“年轻化”的探索和挖掘，作为淘宝直播官方app的点淘自然也不例外。

区别不同的是，在618之际，点淘打造了两支风格各异的短片，通过极具趣味性的“戏中戏”呈现方式，巧妙地带出了平台利益点，充分扩大购物节点下的品牌声量。

构建幽默化营销氛围

点淘618广告创意上演「戏中戏」

当年轻人成为市场的消费主流，Z世代带着多元化的个性和期待平等交流的心态走向社会。品牌想要成为消费市场的宠儿，抓住这波年轻人，才有机会掌握这个时代的话语权。

点淘618大促之际，点淘推出「点淘会买行家」活动，引导用户上点淘618享受各个行业的专业主播带来的好物推荐，并重点推出两支广告片，来承接点淘618「专业、省心、省钱」的心智。

第一支影片中主打平台心智，广告把用户日常生活中的痛点放大且夸张化，再引出美食、母婴、美妆、服饰等赛道主播进行问题解决，不同品类不同专业化主播推荐，强化点淘「行家=专业+省心省钱」的平台认知，打出区别与娱乐直播的差异化。

另一支病毒视频则更注重618活动卖点，采用戏中戏的结构，以趣味形式呈现市场洞察，通过甲方乙方提案的方式，将拍点淘广告片的执行过程融入其中。

这类甲乙方对接过程无形中给予了用户以十足的观片新鲜感，同时品牌也能通过层层递进「修改广告」的形式，把平台专业与618福利等信息糅合在一起进行传递，深化消费者记忆度。

此次点淘利用TVC和趣味广告围绕“平台认知+平台活动”进行输出，并针对目标女性用户进行渠道精准投放，实现「跟着行家买就对了」专业心智的传递，透露出的是平台整合性的营销逻辑。

从本质上说，以趣味形式反复输出点淘618的福利，是一场针对于平台核心利益点的广宣过程，在抢夺618节点下用户注意力的同时，为点淘端内带来了大量的搜索回流。

轻松趣味社交语言植入

深化“专业+省心省钱”用户心智

一支有趣的TVC，往往可以让品牌的营销传播事半功倍，快速地渗透到消费圈层之中，就如早期走红的网络热梗“混元太极拳”、“凡尔赛文学”，都体现出了趣味内容的强大传播力。

好的广告其实和电影有着相似之处，都需要精巧的构思和杰出的戏剧效果。在一幕幕让人无法预测结局的画面呈现下，调动的是用户对于情节的好奇心与求知欲。

而品牌的高明之处就在于戏剧化的影片呈现，对于平台利益点，用最为直接性的甲乙方提案场景，就如曾经大火的宿舍神剧《报告老板》一般，让品牌信息在欢声笑语中实现针对性传达。

尤其是对于折扣福利的循环强调，从最开始的悬疑惊悚风，到一个场景中的不同摄影棚搭建，在各种脑洞趣味的画面中持续输出“平台认知+平台活动”。

这一轻松化、轻量化的广告风格，在深化用户对平台“专业+省心省钱”记忆度的同时，大大降低消费者对广告的抵触心理；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

让@林依轮 带你远离美食荒漠；让@胡可 守护新手妈妈不走弯路；让@一栗莎子 教你驾驭百变风格；让@Nicole老爷 帮你美妆不踩雷。5月24日，点淘官微打造效果广告，轻松化、轻量化的内容呈现，进一步打通「跟着行家买就对了」用户心智。

与此同时，另一支则以平台利益点为轴，以“戏中戏”的创意表现进行包装，循序渐进之下道出“专业+省心省钱”的诉求，瞬间收获了一波618节点下的用户注意力。

某种程度上，“平台认知+平台活动”两支广告的联合下，一方面是对主播的一次曝光度提升，从专业性层面为用户提供“购前决策”。另一方面也是一次营销新鲜感的渗透与制造，趣味化、幽默化地将平台利益点有效输送。

618节点用户注意力抢夺

提升端内搜索回流

与品牌“讲故事”原理相同，能够把故事叙述得有趣丰富，引人入胜是一件打动受众群体的重要技能，也是引发现象级传播效应的一大有力方式。

然而，轻松趣味社交语言植入只是其一，背后更多的是「跟着行家买就对了」专业心智的传递，在扩大618节点下品牌影响力的同时，为点淘端内带来搜索回流。

好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一，这句话放在品牌上一点也不为过。

随着80、90后年轻消费群体的崛起，个性的标签在这群年轻人身上展现的淋漓尽致，为了迎合年轻人的兴趣喜好，不少品牌所做的营销也逐渐变得喜闻乐见、契合当下用户审美。

可以注意到，在用户沟通上，点淘以趣味和幽默为核，采用戏中戏的结构，以甲乙方提案形式呈现市场洞察，而重心则置于用户心智植入；这一方式对于营销人来说一定不会陌生

早在去年双十二，点淘就曾邀请六位时尚博主担任风格观察员，带来菜市场时尚穿搭，展现三种不同的穿搭法则与流行风格，菜场也能变秀场。

无论是「舒适简约风」，还是「冬季户外风」，或是「精致出街风」，点淘总有你想要的「菜」。以此引导用户打开点淘App搜索主播口令，get同款穿搭，带来不一样的新鲜感。

其二者的共同点都在于轻松化、轻量化的画面呈现，用脑洞趣味的社交语言制造营销新鲜感，借短平快的病毒视频最大程度上为站内提供更多流量价值。

618购物节点之下，可以说是所有电商平台的营销“大考”，拼创意、拼视觉以揽获消费者注意力，点淘利用TVC和趣味广告围绕“平台认知+平台活动”进行输出，侧面为点淘端内带来了更多转化可能。

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